大數(shù)據(jù)時代下的金融品牌建設(shè)
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招商銀行行長馬蔚華
最近有本暢銷書《大數(shù)據(jù)》，書里有一句話，除了上帝沒有不用數(shù)據(jù)說話的人。這反映了數(shù)據(jù)時代給社會帶來深刻的沖擊和影響，正如《大數(shù)據(jù)》所揭示的一樣，通 訊技術(shù)的全面發(fā)展，特別是存儲數(shù)據(jù)成本的大幅降低。美國國會圖書館所有資料存儲起來，只要花費99美元就可以了，所以這種發(fā)展給數(shù)據(jù)時代，應(yīng)用數(shù)據(jù)的技 術(shù)，包括金融品牌的傳播奠定了相當好的基礎(chǔ)。
銀行業(yè)具有IT屬性，通訊的每次變革都會帶來銀行業(yè)的變革。所以信息技術(shù)對于金融業(yè)，特別是銀行來說，就如同空氣和水對人一樣，不能離開。歷史上，通訊的 變革也帶來銀行的變革，從當年的票號，喬家大院清算靠馬車，后來有了電報電后來話，有了互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在有了移動互聯(lián)網(wǎng)，這些都對金融的影響是非常大。大數(shù)據(jù) 時代也給金融發(fā)展和金融品牌的創(chuàng)立和傳播帶來很多新的挑戰(zhàn)，如果不能積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，就會被這個時代拋棄，德魯克說，“沒有人能左右變化，只有走在變化的前 頭”。
金融品牌的創(chuàng)新
大數(shù)據(jù)時代，國內(nèi)銀行金融品牌的創(chuàng)新有以下幾點，首先是客觀時代變化的需求，云計算，移動互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)這些新技術(shù)的發(fā)展，居民消費行為日益數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò) 化、包括定制化，如果沒有信息技術(shù)不會有這樣的變化。所以過去這種單一的傳播渠道，豐富多彩的數(shù)據(jù)就顯得很不適應(yīng)，必須適應(yīng)這個變化。金融組織在今天這個 時代也變的豐富多彩，除了傳統(tǒng)的銀行和非銀行金融機構(gòu)以外，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的金融行業(yè)，或者正在出現(xiàn)。間接融資就是銀行為中介，直接融資就是通過市場直 接得到，互聯(lián)網(wǎng)有8.4億實名制客戶，通過云計算可以準確計算8.4億客戶他們的風(fēng)險定價，每個人手里有智能終端，完全可以隨時隨地完成交易，所以今天逐 漸出現(xiàn)了人人貸，還有不通過股票交易所，新的融資方式層出不窮，雖然剛剛興起，但是有豐富的生命力。所以金融品牌的傳播，金融品牌的建設(shè)必須面對這個現(xiàn) 實。還有就是銀行的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，因為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，社會轉(zhuǎn)軌，觀念轉(zhuǎn)變的這樣的時代，銀行不能靠過去那種模式。
銀行的外部環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，包括中國經(jīng)濟增速的變暖，利率市場化、包括資本約束越來越緊，市場需求也在變化。所以銀行轉(zhuǎn)型，品牌建設(shè)也要轉(zhuǎn)型，這是一個相輔相成的關(guān)系。正因為如此，所以在大數(shù)據(jù)背景之下，金融品牌建設(shè)面臨很多新的挑戰(zhàn)和新的機遇。
品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，這是新形勢下必須考慮的。在大數(shù)據(jù)時代，這個信息傳播的方式、渠道，它的內(nèi)容，它的速度都前所未有。特別是《大數(shù)據(jù)》這本書主張數(shù)據(jù)公開化，包括政府數(shù)據(jù)公開化，企業(yè)數(shù)據(jù)公開化，說話的社會，這些單位，這些數(shù)據(jù)越來越充分透明。
第一，如何用信息來支撐品牌價值的提升，品牌價值源于傳播創(chuàng)新，金融品牌的創(chuàng)新離不開信息技術(shù)的支持。就這樣一種關(guān)系，品牌離不開金融創(chuàng)新，而金融的創(chuàng)新離不開信息技術(shù)的發(fā)展，這是一個位置的關(guān)系，所以必須把信息技術(shù)作為一種支撐。
第二，品牌戰(zhàn)略就是客戶細分，不同人有不同的品牌基礎(chǔ)。比如高端客戶，搞一些高端活動，高雅活動比如說郎朗的音樂會，塑造高端和高雅的藝術(shù)形象。光棍節(jié)支付寶190多億的交易額比去年翻一番，年輕人也給了很多品牌，包括凡客卡、魔獸卡等等。
第三，精細的服務(wù)。這是一個準則，因為網(wǎng)絡(luò)時代，客戶的個性化、定制化必須要求精準的服務(wù)。精準服務(wù)往往能夠改善品牌的體驗。
金融品牌傳播創(chuàng)新
關(guān)于品牌傳播的創(chuàng)新，品牌創(chuàng)造在大數(shù)據(jù)時代是多種多樣的形式。
首先是網(wǎng)絡(luò)化，因為網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的，無窮想象空間和巨大的探索潛力。大膽地嘗試、不斷地把搜索引擎營銷，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)視頻互動營 銷、即時通訊營銷、論壇營銷和微博營銷等等把它應(yīng)用到品牌建設(shè)當中，和品牌的傳播上。其中新浪平臺，招商銀行每天的博文曝光量50萬次以上，這已經(jīng)相當于 全國性的雜志。在倫敦奧運會期間，招行巧妙地在新浪微博運動會植入招行管理的廣告，成功吸引了2千萬微博客戶參與互動，所以這種品牌傳播比一個雜志平面要 更有效。比如小微企業(yè)千家萬戶，招行根據(jù)客戶搜索記錄，發(fā)布營銷信息，獲得40萬的點擊率，憑這個辦理小微企業(yè)業(yè)務(wù)將近3萬筆，這是網(wǎng)絡(luò)化。
第二個方面是數(shù)據(jù)化。用搜索引擎和數(shù)據(jù)挖掘，然后再數(shù)據(jù)分析，再精準營銷，這樣的一個過程。比如說比較早的搜索和分析客戶的信息，包括客戶數(shù)據(jù)，行為數(shù) 據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)來鎖釘潛在的客戶，然后根據(jù)行為規(guī)律，包括區(qū)域地理定向、內(nèi)容定向，知曉他們的消費習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)分別識別招行信用卡客戶，哪些經(jīng)常出現(xiàn)在星 巴克、麥當勞等地方，分析出來，推出多倍積分累計，積分店面兌換每周刷，非常有成效。這是數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。招行根據(jù)客戶交易記錄分析，能夠有效 地識別小微企業(yè)他的客戶。然后用遠程銀行和云轉(zhuǎn)借來實施交叉銷售，效果良好。
第三個方面是碎片化。什么叫碎片化呢？現(xiàn)在新媒體層出不窮，想讓哪個人能夠在一個媒體上停留比較多的時間，可能越來越困難了，他沒有那么多時間?？蛻舾?xí) 慣于短、平、快的平臺來獲得信息?？筛鶕?jù)目標客戶，他閱讀的時間，他的類型，他的渠道，他的偏好來探索形成涵蓋網(wǎng)頁、微博、短信、報刊在內(nèi)的多種形式，立 體化的傳播手段，強化了媒介投放的多樣性。特別是加入了和消費者互動的環(huán)節(jié)，微博可以和消費者，和品牌宣傳的受眾者來互動，通過互動引起關(guān)注。
第四個方面是生活化，現(xiàn)在公眾對社會變革強烈呼吁，政治語言跟生活語言更相一致，這樣政治語言被社會受眾所接受。品牌也一樣，品牌不能高高在上，讓品牌語 言跟公眾生活的語言相貼近，這樣品牌就深入人心，潛移默化地被接受。經(jīng)常用的詞匯，老百姓喜聞樂見。視頻用了很多網(wǎng)絡(luò)語言，年輕人很喜歡。招行的愛理財瀏 覽量達到35萬人次。節(jié)假日，比如母親節(jié)，策劃了“我和媽媽那些事”，很普通的話題，七夕節(jié)策劃了“小招和你表演”，這些語言很生動，很貼近生活。
第五個方面是體系化，各種傳播渠道怎么一致統(tǒng)一起來，聚焦在一個時期，加大品牌的穿透力，聚焦以后穿透。招行25周年行慶的時候，圍繞“因您而變”這四個 字，這是招行的理念，包括金融論壇，青年酒會、慈善演出、員工表彰，整合了電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報刊、戶外媒體和新媒體這種立體交叉的網(wǎng)絡(luò)體系，聚焦品牌， 取得了比預(yù)想還多的品牌傳播效應(yīng)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新。
金融品牌管理創(chuàng)新
品牌管理的創(chuàng)新，根據(jù)多樣化媒介，第一是品牌管理的多樣性，招行總行成立了一個品牌管理機構(gòu)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)；第二是品牌架構(gòu)管理的完整性，所有的品牌都圍繞 “因您而變”，這樣子母相連，招行相應(yīng)，起到整體效應(yīng)；第三是品牌接觸點的管理一致性，接觸點不能太散亂，一句話就是“因您而變”。葵花向太陽，以客戶為 中心。比如郎朗，他以藝術(shù)形象表達“因您而變”，因為他形象比較陽光，開朗。一致性能更加聚焦品牌的傳遞；第四是卓越性，所有社會經(jīng)濟的發(fā)展，品牌越來越 呈現(xiàn)出它內(nèi)在的專業(yè)性，總行也適應(yīng)了這一點，組建了品牌管理隊伍，雖然是企業(yè)也需要專業(yè)的管理，這是品牌管理的創(chuàng)新。
金融品牌文化創(chuàng)新
品牌文化的創(chuàng)新，品牌是靠文化驅(qū)動的，品牌文化源于優(yōu)秀的企業(yè)文化。這些年不斷宣傳葵花向陽的文化。品牌價值的文化，因為傳播的渠道，傳播的影響力，高度 注意品牌的聲譽風(fēng)險，不斷植入聲譽風(fēng)險，就是和媒體交朋友。所以當文化深入人心的時候，品牌的宣傳傳播就成為一種非常自然的，非常內(nèi)在的發(fā)展態(tài)勢。
隨著時代的發(fā)展，在品牌建設(shè)上還面臨很多挑戰(zhàn)，還有很多機遇。托夫勒在第三次浪潮中說，“信息支撐第三次革命會掀起一場品牌創(chuàng)新的浪潮”,這將勢不可當，在激烈的競爭中，面對大浪潮，期待涌現(xiàn)出更具有國際競爭力的中國金融品牌。
